古茗茶饮更新港股招股书！王云安共赢理念受质疑、加盟商利益受损
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来源：大消费之家
12月15日，古茗茶饮更新了港股招股书。值得注意的是，此次更新招股书，距离古茗首次提交招股书已经过去近一年的时间。2024年1月2日，古茗首次在港交所递交招股书。另外，古茗选择以古茗控股有限公司的名义申请上市，而不是古茗科技集团有限公司。
此前，12月9日，中国证监会官网发布了《关于GumingHoldingsLimited（古茗控股有限公司）境外发行上市备案通知书》。根据通知书内容，古茗计划发行不超过4.41亿股境外上市普通股，并有意在香港联合交易所上市。
同店GMV出现下滑，营收、利润增速放缓
根据古茗更新的招股书内容，2024年前三季度公司GMV（商品销售额）达到了166亿元，与2023年同期相比增长20.4%。然而，尽管整体GMV呈现增长趋势，古茗在2024年前三季度全国同店GMV、单店售出的杯数以及每笔订单的平均GMV等一些关键运营指标却出现了同比下降。具体来说，2024年前三季度全国同店GMV下降0.7%，而此前2021-2023年，分别取得12.0%、2.8%和9.4%的增长。
古茗似乎通过迅速扩张新门店的策略，部分抵消了同店GMV负增长的影响。根据招股书信息，截至2024年9月30日，古茗的门店总数已经达到了9778家；此外，古茗的加盟门店在GMV贡献上占据了绝对比重，同期加盟店对GMV的贡献率高达99.9%。对比过往几年的数据，古茗门店数量的快速增长：2021年为5694家，2022年增至6669家，2023年进一步增加到9001家。
尽管古茗的加盟门店数量迅速增加，但公司在2024年前三季度的财务表现却出现了明显的增速放缓趋势。根据招股书数据，古茗在2024年前三季度的营收和利润分别同比增长15.62%和11.78%，该增速数据与2022-2023年相比均有下降。在2022-2023年期间，古茗的营收增速分别达到了26.80%、38.08%，同期利润增速也高达55%和194.62%
加盟商反馈转让门店估价大大折扣，王云安所谈共赢过于理想化
根据招股书披露的信息，古茗的创始人王云安持有公司43.21%的股份，为最大股东。其他股东戚侠、阮修迪和潘萍萍分别持有19.78%、13.74%和2.76%的股份。在2022年4月1日，这四位股东签署了一份一致行动人协议，规定如果后续在全面讨论后无法达成一致意见，将遵循王云安的决定。王云安作为创始人，同样为公司的实际控制人。
根据公开资料，王云安于1986年在云南省安宁市出生，祖籍为浙江台州，他的父母早年在云南与缅甸交界的区域经营百货生意。2006年，20岁的王云安重返浙江，考入浙江理工大学材料科学与工程专业学习。然而，他在大学期间并没有专注于自己的专业领域，而是涉足包括买卖收音机和摆摊等小生意，早年的经历似乎使其具备了一些超同龄人的商业谋略。大学毕业时，王云安被老师评价为“少有的懂经营的人”，并建议他直接创业，而不是去上班。
图中人物系 古茗创始人王云安
然而，王云安似乎并没有为创业做好准备，他在创业前曾在一家汽车4S店短暂地担任销售职位，为期两周。另外公开资料显示，2010年4月1日，即将大学毕业的王云安与阮修迪、戚侠、蔡云江等人在浙江省台州市温岭市大溪镇创立了“古茗茶饮”品牌。然而，古茗茶饮在开业初期似乎同样缺乏充分的准备，导致生意非常惨淡，最不景气时日收入甚至不足百元。面对这一困境，王云安多次更换经营策略，最终选择了资金门槛更低、管理压力更小的加盟模式，这一策略曾为古茗茶饮带来了一线生机。
尽管王云安对外宣称对加盟商有一套严格的筛选标准，强调加盟商需要具备吃苦耐劳和良好的服务意识，并且在合作模式上强调共赢，提倡在业务不佳时先考虑他人利益，再考虑自身利益。然而，实际情况可能并不完全如他所描述的那样理想。
值得注意的是，古茗的加盟门店主要集中在二三线城市的下沉市场但是其加盟费用高达9.88万元，其中服务费8万元，相较于行业内其他品牌来说偏高。另外其设备费、装修费同样分别高达10万元，整体投入43万元起。另外，招股书信息显示，古茗的收入主要来自向加盟商销售货品及设备以及提供服务，从这个角度来看，加盟商实际上成为了古茗的主要客户。
在高额的前期投入之后，一些加盟商对古茗的高压政策表示不满，例如有加盟商提到古茗对加盟商施加了严格的要求，包括强制参与各种促销活动，否则将面临罚款。
另外在经营策略上，王云安领导下的古茗茶饮采取了一种极端的扩张逻辑：“要么不进入一个城市，一旦进入就会密集开设多家门店。”在门店布局方面，古茗不仅偏好下沉市场，还显示出明显的区域集中趋势。目前，古茗约79%的门店分布在二线及以下城市，其中38.3%的门店位于乡镇，这一比例远高于同行业其他品牌，后者的乡镇门店比例通常不超过25%。
鉴于现制茶饮品牌众多且产品差异化程度低，市场同质化问题严重，加之行业竞争加剧和市场饱和度提升，古茗未来在门店扩张和单店GMV增长方面将面临更大的挑战。招股书数据显示，2024年前三季度，古茗在其主要市场浙江地区的同店GMV下降了0.8%；尽管福建和江西市场的同店GMV实现了正增长，但增速已从2023年的12.0%放缓至1.1%；此外在五个关键规模省份，同店GMV的下降更为显著，达到了-1.4%。
这些数据进一步突显了古茗在维持增长和市场竞争力方面所面临的挑战。另外，这种高价服务费背后的策略似乎是通过大量的促销活动和密集开店来加速内卷、推动销量，在这种模式下，难免有商家开店后短期就选择转让或闭店。
大消费之家发现，有疑似古茗加盟商的网友在小红书平台公开发声，反映称在申请转让时，古茗对店铺的估价远低于他们的投资成本。例如，有加盟商表示，他们投资七十万的店铺在古茗的估价中仅为二十万左右。同样的情况也发生在其他加盟商身上，有的五十多万开设的店铺最终估价仅为十二万。更有商家表示，他们投资六十万开设的店铺，由于转让困难，最终只能选择闭店。这些情况揭示了古茗加盟模式中存在的问题，以及加盟商面临的经济压力和经营风险。
然而，这似乎并非个例。在连续几年的时间段内，古茗的加盟商流失情况呈现出逐年上升的趋势。具体来看，2021-2023年，古茗的加盟商流失率分别为6.2%、6.7%和8.3%，而到了2024年的前三个季度，这一比率进一步攀升至11.7%。另外在2024年的前三季度，古茗退出的加盟商数量达到了643家，这一数字超过了2022年和2023年两年的总和。此外，根据古茗招股书，截至2024年9月30日，那些持续经营古茗门店超两年的加盟商中，平均每个加盟商经营门店总数是2.9家，而在去年这一数字还为3.1家。
产品多次被诉存在异物，门店人为替换过期标签
在消费者反馈方面，古茗的情况同样并不乐观。根据黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台的数据，截至2024年12月18日，古茗面临的投诉累计达到1902条。这些投诉中，产品质量问题和商家服务态度问题占据了多数。尤为严重的是，有消费者声称在古茗的多个产品中发现了疑似蚊虫异物和变质霉点。
此外，在全国12315消费投诉信息公示平台，大消费之家以“古茗”作为搜索词，发现与其相关的投诉量高达3334条。其中近一月公示投诉总量为67件，环比增长3.08%（前值65件），近一月公示调解成功率为74.63%，环比增长27.66%。
除了网友投诉外，古茗也曾多次受到直接处罚。2022年3月16日，武汉市江汉区本汉古茗奶茶店生产经营感官不良的食材、擅自更改保质期，被江汉区市场监管局没收违法所得1205元，罚款10万元；2023年8月28日，在江苏省常州市新北区食品安全抽检过程中，古茗茶饮（奔牛镇店）使用的不锈钢小料盒被检出“大肠菌群”。
然而，尽管受处罚，古茗部分加盟店违法行为并未彻底消除。在2024年“3·15”期间，古茗武汉门店又被曝出替换过期食材的标签。按古茗规定，一份煮制好的“珍珠”效期时限是四个小时，过了最佳期限的食材应该废弃。据湖北经视报道，古茗武汉大智路门店为了减少损耗，店员在食材到期之前会重新煮制一份新的“珍珠”，然后将没用完却即将过期的“珍珠”混合到新煮制的“珍珠”里面。在新煮制“珍珠”的效期打印出来的同时，过期“珍珠”因为混合在里面，效期被同步修改。
除了产品本身被投诉和处罚外，在营销活动方面，古茗茶饮近期也遭遇了不少争议。今年，古茗与《恋与深空》的联名合作中出现了一些问题，包括加盟商在准备阶段泄露样品和内部培训资料，以及限量“杯套”机制，这些都引起了玩家的不满，许多用户认为古茗对此次联名缺乏尊重。此外，在9月份，古茗因发布员工手戴纸手铐、纸牌罪名的视频而受到批评，被指责为“侮辱打工人”。对此，古茗在2024年9月18日通过微博发布了道歉声明。
古茗在推动港股上市的关键时期，当下其面临同店GMV数据的下滑、部分加盟店转让闭店困难、以及消费者对其产品质量问题的屡屡投诉等问题，这些问题共同指向了古茗在维持品牌形象和质量控制方面的挑战。
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